二次元火了！如何激活文旅新消費？
更新時間：2025/8/27 10:47:13 來源：新華社
焦作旅游
探訪動漫劇情取景地、打卡二次元商場、體驗線下游戲音樂會……如今，不少“Z世代”年輕人熱衷跟著動漫IP開啟二次元旅行。
二次元，通常指由動畫、漫畫、游戲等組成的虛擬文娛內(nèi)容，如今已延伸至周邊衍生品、虛擬偶像、主題展會等產(chǎn)品和活動。
二次元文旅升溫，反映出怎樣的消費趨勢？如何破壁出圈，進一步促進文旅消費？“新華視點”記者采訪了相關(guān)人士。
二次元文旅熱潮涌動
“我和同學從浙江出發(fā)，在上海玩了3天。”前不久，“00后”大學生張悅來上海參加嗶哩嗶哩世界數(shù)字娛樂動漫文化博覽會（簡稱“BW2025”）。逛漫展之余，她還打卡了武康大樓等景點。
張悅并非個例。BW2025舉辦期間，數(shù)十萬“00后”“05后”背著“痛包”（即帶有二次元徽章和玩偶的包）來滬觀展旅游。美團旅行數(shù)據(jù)顯示，漫展舉辦當周，上海文旅產(chǎn)品預訂量環(huán)比增長35%，來滬機票預訂量同比上漲近50%，漫展場地周邊熱門高星酒店預訂量比去年上漲近5倍。
不止是上海，僅今年五一期間，約200場漫展在北京、廣州、杭州等多地舉辦。不久前在杭州舉辦的第二十一屆中國國際動漫節(jié)，吸引全球42個國家和地區(qū)超2500家企業(yè)和機構(gòu)參展，觀眾超146萬人次。“我和朋友就是跟著漫展旅行，逛完展再順便玩下周邊景點。”一名來自湖南的觀眾說。
一些傳統(tǒng)商場通過二次元改造變身熱門打卡點，吸引年輕人扎堆“吃谷”。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)已有20多個城市的傳統(tǒng)核心圈出現(xiàn)二次元主題商場，如上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、西安小寨銀泰百貨、武漢潮流盒子·X118商場。社交平臺上，分享打卡二次元商場攻略的帖子比比皆是，“線下吃谷”話題瀏覽量達5.4億。
記者近期在上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場看到，商場每層樓都人流如織，二次元品牌店鋪、現(xiàn)場市集等區(qū)域聚集了不少從外地前來的二次元愛好者。
還有部分景區(qū)與二次元IP聯(lián)動，打造沉浸式體驗。山西文旅依托游戲《黑神話：悟空》推出“跟著悟空游山西”等主題線路，持續(xù)吸引游客前來。
前不久，四川文旅與游戲《戀與制作人》開啟聯(lián)動合作，在成都文殊坊設(shè)置游戲線下展陳活動。數(shù)據(jù)顯示，文殊坊與《戀與制作人》聯(lián)動期間，街區(qū)客流同比上漲10.53%，出游人群中年輕客群占比提升至54.37%，旅游消費較去年提升5個百分點。
多重因素撬動二次元文旅熱
二次元文化何以撬動文旅消費？
艾媒咨詢CEO張毅認為，人們的消費重心從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神和文化需求，越來越多人為情感需求、儀式感、愉悅感買單，二次元恰恰可以體現(xiàn)個性、提供情緒價值、滿足社交需求。
數(shù)據(jù)顯示，中國泛二次元用戶規(guī)模達5.26億人，比2017年的2.1億增長近1.5倍；用戶群體橫跨“80后”至“10后”，其中“Z世代”年輕人是二次元消費的主力。
“作為二次元文化的核心受眾，‘Z世代’年輕人消費更注重情感連接和身份認同，愿為熱愛和共鳴付費。”名創(chuàng)優(yōu)品集團副總裁劉曉彬說，一場漫展、一次線下活動，都可以讓其奔赴一座城。
二次元文旅升溫，離不開熱門IP的推動。近年來，一系列精品國產(chǎn)IP帶動二次元從亞文化圈層到全齡化破圈。
據(jù)介紹，二次元文化早期以日本動漫IP為主；隨著中國動漫游戲產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，二次元文化與中國本土文化相融合，《哪吒之魔童鬧海》《黑神話：悟空》《原神》《白蛇：緣起》等精品作品和IP頻現(xiàn)。
“通過深挖傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、創(chuàng)新表達，一系列精品國產(chǎn)IP備受大眾喜愛。”中央文化和旅游管理干部學院研究員孫佳山說，融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的二次元文化，更具文化認同與文化自信，也從相對小眾的亞文化發(fā)展成為消費市場新亮點。
當前，從中央到地方相繼出臺相關(guān)政策，推動文旅快速發(fā)展。
今年3月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《提振消費專項行動方案》，提出將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設(shè)計，支持開發(fā)原創(chuàng)知識產(chǎn)權(quán)（IP）品牌，促進動漫、游戲、電競及其周邊衍生品等消費。
多地通過區(qū)域性政策扶持，積極探索動漫IP的文旅賦能路徑。上海提出推動數(shù)字娛樂等領(lǐng)域IP與生產(chǎn)制造聯(lián)動，聯(lián)動國潮動漫等特色IP，開發(fā)主題文旅秀演項目；廣東明確推動動漫影視全鏈生態(tài)協(xié)同，開發(fā)動漫主題旅游、以二次元IP為核心衍生的周邊產(chǎn)品和服務(wù)。
持續(xù)豐富場景、提升質(zhì)量
二次元文旅火熱，一些地方因此收獲流量，進而提升文旅消費。如何通過二次元持續(xù)賦能文旅消費場景，激發(fā)消費潛力，是各方需要持續(xù)求解的問題。
事實上，已經(jīng)有二次元項目因定位不準、運營不足等原因變成曇花一現(xiàn)。“有的商場盲目跟風，門口貼幾張動漫海報，店里堆幾只手辦，活動搞個Coser（角色扮演者）巡游，看上去很‘次元’，實則缺少共鳴，只能一次性打卡。”張毅說。
還有的項目財力預算不足，導致資金難以為繼，陷于爛尾狀態(tài)。
受訪人士認為，二次元文旅撬動消費增量，應從豐富場景、提升服務(wù)質(zhì)量等方面發(fā)力。
“要基于本地特色，充分挖掘本土文化資源，有機結(jié)合二次元要素，開發(fā)相關(guān)主題演藝、展覽等活動。”孫佳山建議，一些城市或景區(qū)可以與自身特色強關(guān)聯(lián)的二次元作品聯(lián)動，串聯(lián)周邊景點，推出動漫主題旅游線路，并完善相關(guān)旅游景點的服務(wù)和配套設(shè)施。
張毅表示，還可以加強技術(shù)創(chuàng)新，借助人工智能等科技手段賦能衍生品設(shè)計，提供更多元、沉浸式的文旅體驗。“比如通過裸眼3D、全息成像、AR增強現(xiàn)實技術(shù)等，高度還原場景，增加高體感實景互動，讓游客身臨其境的同時，提升參與感。”
規(guī)范市場秩序、保障消費者權(quán)益同樣重要。受訪人士提醒，當前一些地方的二次元文旅消費存在黃牛高價倒賣門票等亂象，需完善相關(guān)法規(guī)和行業(yè)標準，打擊價格欺詐等行為，建立更透明的交易環(huán)境和維權(quán)渠道，推動二次元文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
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探訪動漫劇情取景地、打卡二次元商場、體驗線下游戲音樂會……如今，不少“Z世代”年輕人熱衷跟著動漫IP開啟二次元旅行。
二次元，通常指由動畫、漫畫、游戲等組成的虛擬文娛內(nèi)容，如今已延伸至周邊衍生品、虛擬偶像、主題展會等產(chǎn)品和活動。
二次元文旅升溫，反映出怎樣的消費趨勢？如何破壁出圈，進一步促進文旅消費？“新華視點”記者采訪了相關(guān)人士。
二次元文旅熱潮涌動
“我和同學從浙江出發(fā)，在上海玩了3天。”前不久，“00后”大學生張悅來上海參加嗶哩嗶哩世界數(shù)字娛樂動漫文化博覽會（簡稱“BW2025”）。逛漫展之余，她還打卡了武康大樓等景點。
張悅并非個例。BW2025舉辦期間，數(shù)十萬“00后”“05后”背著“痛包”（即帶有二次元徽章和玩偶的包）來滬觀展旅游。美團旅行數(shù)據(jù)顯示，漫展舉辦當周，上海文旅產(chǎn)品預訂量環(huán)比增長35%，來滬機票預訂量同比上漲近50%，漫展場地周邊熱門高星酒店預訂量比去年上漲近5倍。
不止是上海，僅今年五一期間，約200場漫展在北京、廣州、杭州等多地舉辦。不久前在杭州舉辦的第二十一屆中國國際動漫節(jié)，吸引全球42個國家和地區(qū)超2500家企業(yè)和機構(gòu)參展，觀眾超146萬人次。“我和朋友就是跟著漫展旅行，逛完展再順便玩下周邊景點。”一名來自湖南的觀眾說。
一些傳統(tǒng)商場通過二次元改造變身熱門打卡點，吸引年輕人扎堆“吃谷”。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)已有20多個城市的傳統(tǒng)核心圈出現(xiàn)二次元主題商場，如上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、西安小寨銀泰百貨、武漢潮流盒子·X118商場。社交平臺上，分享打卡二次元商場攻略的帖子比比皆是，“線下吃谷”話題瀏覽量達5.4億。
記者近期在上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場看到，商場每層樓都人流如織，二次元品牌店鋪、現(xiàn)場市集等區(qū)域聚集了不少從外地前來的二次元愛好者。
還有部分景區(qū)與二次元IP聯(lián)動，打造沉浸式體驗。山西文旅依托游戲《黑神話：悟空》推出“跟著悟空游山西”等主題線路，持續(xù)吸引游客前來。
前不久，四川文旅與游戲《戀與制作人》開啟聯(lián)動合作，在成都文殊坊設(shè)置游戲線下展陳活動。數(shù)據(jù)顯示，文殊坊與《戀與制作人》聯(lián)動期間，街區(qū)客流同比上漲10.53%，出游人群中年輕客群占比提升至54.37%，旅游消費較去年提升5個百分點。
多重因素撬動二次元文旅熱
二次元文化何以撬動文旅消費？
艾媒咨詢CEO張毅認為，人們的消費重心從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神和文化需求，越來越多人為情感需求、儀式感、愉悅感買單，二次元恰恰可以體現(xiàn)個性、提供情緒價值、滿足社交需求。
數(shù)據(jù)顯示，中國泛二次元用戶規(guī)模達5.26億人，比2017年的2.1億增長近1.5倍；用戶群體橫跨“80后”至“10后”，其中“Z世代”年輕人是二次元消費的主力。
“作為二次元文化的核心受眾，‘Z世代’年輕人消費更注重情感連接和身份認同，愿為熱愛和共鳴付費。”名創(chuàng)優(yōu)品集團副總裁劉曉彬說，一場漫展、一次線下活動，都可以讓其奔赴一座城。
二次元文旅升溫，離不開熱門IP的推動。近年來，一系列精品國產(chǎn)IP帶動二次元從亞文化圈層到全齡化破圈。
據(jù)介紹，二次元文化早期以日本動漫IP為主；隨著中國動漫游戲產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，二次元文化與中國本土文化相融合，《哪吒之魔童鬧海》《黑神話：悟空》《原神》《白蛇：緣起》等精品作品和IP頻現(xiàn)。
“通過深挖傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、創(chuàng)新表達，一系列精品國產(chǎn)IP備受大眾喜愛。”中央文化和旅游管理干部學院研究員孫佳山說，融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的二次元文化，更具文化認同與文化自信，也從相對小眾的亞文化發(fā)展成為消費市場新亮點。
當前，從中央到地方相繼出臺相關(guān)政策，推動文旅快速發(fā)展。
今年3月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《提振消費專項行動方案》，提出將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設(shè)計，支持開發(fā)原創(chuàng)知識產(chǎn)權(quán)（IP）品牌，促進動漫、游戲、電競及其周邊衍生品等消費。
多地通過區(qū)域性政策扶持，積極探索動漫IP的文旅賦能路徑。上海提出推動數(shù)字娛樂等領(lǐng)域IP與生產(chǎn)制造聯(lián)動，聯(lián)動國潮動漫等特色IP，開發(fā)主題文旅秀演項目；廣東明確推動動漫影視全鏈生態(tài)協(xié)同，開發(fā)動漫主題旅游、以二次元IP為核心衍生的周邊產(chǎn)品和服務(wù)。
持續(xù)豐富場景、提升質(zhì)量
二次元文旅火熱，一些地方因此收獲流量，進而提升文旅消費。如何通過二次元持續(xù)賦能文旅消費場景，激發(fā)消費潛力，是各方需要持續(xù)求解的問題。
事實上，已經(jīng)有二次元項目因定位不準、運營不足等原因變成曇花一現(xiàn)。“有的商場盲目跟風，門口貼幾張動漫海報，店里堆幾只手辦，活動搞個Coser（角色扮演者）巡游，看上去很‘次元’，實則缺少共鳴，只能一次性打卡。”張毅說。
還有的項目財力預算不足，導致資金難以為繼，陷于爛尾狀態(tài)。
受訪人士認為，二次元文旅撬動消費增量，應從豐富場景、提升服務(wù)質(zhì)量等方面發(fā)力。
“要基于本地特色，充分挖掘本土文化資源，有機結(jié)合二次元要素，開發(fā)相關(guān)主題演藝、展覽等活動。”孫佳山建議，一些城市或景區(qū)可以與自身特色強關(guān)聯(lián)的二次元作品聯(lián)動，串聯(lián)周邊景點，推出動漫主題旅游線路，并完善相關(guān)旅游景點的服務(wù)和配套設(shè)施。
張毅表示，還可以加強技術(shù)創(chuàng)新，借助人工智能等科技手段賦能衍生品設(shè)計，提供更多元、沉浸式的文旅體驗。“比如通過裸眼3D、全息成像、AR增強現(xiàn)實技術(shù)等，高度還原場景，增加高體感實景互動，讓游客身臨其境的同時，提升參與感。”
規(guī)范市場秩序、保障消費者權(quán)益同樣重要。受訪人士提醒，當前一些地方的二次元文旅消費存在黃牛高價倒賣門票等亂象，需完善相關(guān)法規(guī)和行業(yè)標準，打擊價格欺詐等行為，建立更透明的交易環(huán)境和維權(quán)渠道，推動二次元文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
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